A mediados de 1980 los teoricos de la gestion de las empresas pensaron que debian producir marcas sí, productos no.
Se llegó a la conclución de que las empresas tenian demasiadas ataduras comerciales, y entonces empresas como Nike o Microsoft plantearon la osada tesis de que la produccion de bienes es solo un aspecto secundario de sus operaciones y que estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas en su mayoria extranjeros.
El 2 de abril de 1993 se lo conoce como "el viernes de Marlboro".
Sucedió que Marlboro anunció ese dia una rebaja del 20% en el precio de sus cigarrillos para competir con las marcas baratas, los expertos pensaron que era el fin de la marca cuya imagen habia sido cuidada y pulida con millones en publicidad.
El pánico del viernes de Marlboro desembocó en pensar que los consumidores comenzaban a prestar mas atención al precio que al prestigio de la marca.
Las empresas de publicidad fueron presas del pánico y la verdadera lección del viernes de Marlboro fue plantear a la vez 2 elementos significativos del marqueting y del consumo de la decada del 90´: las grands tiendas de artículos economicos y sin pretenciones que nos proporcionan los articulos necesarios para vivir y las marcas elegantes y exclusivas que nos aportan lo escencial para el estilo de vida.
El antiguo paradigma era que todo el marqueting consistia en la venta de productos, en el nuevo modelo el producto es siempre secundario respecto del producto real que es la marca.
El viernes de Marlboro trazó la linea divisoria entre las empresas que recortan precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las que construyen marcas.
Hasta principios de 1980 a Ralph Lauren se sumaron Calving Klain y Lacoste. Gradualmente el logo paso a ser una afectación ostentosa a combatirse en un accesorio de moda.
El actual expansionismo de las marcas va mucho mas allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas. Mas bien no se trata de patrocinar cultura sino de ser cultura.
Las marcas invaden los espacios publicos, patrocinan giras musicales y crean celebridades deportivas.
Todo cambio a partir de 1990 cuando los hijos del baby boom abandonaron su lugar en la cadena de consumo.
Por eso las marcas que florecieron despues del viernes de Marlboro fueron de cervezas, comidas chatarras, zapatillas. Sus padres cuidaban el dinero que sus hijos gataban para ser aceptados .
Solo habia que conquistar a uno. Habia que reconquistar la imagen de la marca segun la estetica cool de 1990.
Lo cool, lo alternativo, lo novedoso constituia la identidad perfecta para las empresas basadas en productos que deseaban convertirse en marcas basadas en imagenes trascendentes.
En Estados Unidos para muchas supermarcas perseguir lo cool es seguir la cultura negra. Tal es la razon de que la primera parada de los cazadores de lo cool fueran las canchas de baseboll de los barrios mas pobres de Estados Unidos.
Tommy Hilfiger comenzo siendo una linea de ropa para hippies pero el diseñador pronto advirtió que su ropa tenia un alto atractivo en los suburbios.
Una vez que tomy se establecio como ropa de gueto empezo la verdadera venta orientada a los jovenes de la clase media que imitan a los negros.
Tommy vende a la juventud blanca el fetiche de ser negroy a los negros prosperidad de los blancos.
Las escuelas y las universidades fueron ambitos que resistieron mucho tiempo a las marcas. Sinembargo, aprovechando areas de bajo presupuesto las marcas se colaron en los espacios educativos.
La ironia mas cruel de la formula marcas sí, productos no, es que quienes mas han hecho para dar significado a las marcas son los mas perjudicados ya que son los jovenes de barrios bajos quienes mas han sentido los efectos de la decision de Nike de producir sus articulos fuera de Estados Unidos.................
..vos gritas no logo..(♪)
Se llegó a la conclución de que las empresas tenian demasiadas ataduras comerciales, y entonces empresas como Nike o Microsoft plantearon la osada tesis de que la produccion de bienes es solo un aspecto secundario de sus operaciones y que estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas en su mayoria extranjeros.
El 2 de abril de 1993 se lo conoce como "el viernes de Marlboro".
Sucedió que Marlboro anunció ese dia una rebaja del 20% en el precio de sus cigarrillos para competir con las marcas baratas, los expertos pensaron que era el fin de la marca cuya imagen habia sido cuidada y pulida con millones en publicidad.
El pánico del viernes de Marlboro desembocó en pensar que los consumidores comenzaban a prestar mas atención al precio que al prestigio de la marca.
Las empresas de publicidad fueron presas del pánico y la verdadera lección del viernes de Marlboro fue plantear a la vez 2 elementos significativos del marqueting y del consumo de la decada del 90´: las grands tiendas de artículos economicos y sin pretenciones que nos proporcionan los articulos necesarios para vivir y las marcas elegantes y exclusivas que nos aportan lo escencial para el estilo de vida.
El antiguo paradigma era que todo el marqueting consistia en la venta de productos, en el nuevo modelo el producto es siempre secundario respecto del producto real que es la marca.
El viernes de Marlboro trazó la linea divisoria entre las empresas que recortan precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las que construyen marcas.
Hasta principios de 1980 a Ralph Lauren se sumaron Calving Klain y Lacoste. Gradualmente el logo paso a ser una afectación ostentosa a combatirse en un accesorio de moda.
El actual expansionismo de las marcas va mucho mas allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas. Mas bien no se trata de patrocinar cultura sino de ser cultura.
Las marcas invaden los espacios publicos, patrocinan giras musicales y crean celebridades deportivas.
Todo cambio a partir de 1990 cuando los hijos del baby boom abandonaron su lugar en la cadena de consumo.
Por eso las marcas que florecieron despues del viernes de Marlboro fueron de cervezas, comidas chatarras, zapatillas. Sus padres cuidaban el dinero que sus hijos gataban para ser aceptados .
Solo habia que conquistar a uno. Habia que reconquistar la imagen de la marca segun la estetica cool de 1990.
Lo cool, lo alternativo, lo novedoso constituia la identidad perfecta para las empresas basadas en productos que deseaban convertirse en marcas basadas en imagenes trascendentes.
En Estados Unidos para muchas supermarcas perseguir lo cool es seguir la cultura negra. Tal es la razon de que la primera parada de los cazadores de lo cool fueran las canchas de baseboll de los barrios mas pobres de Estados Unidos.
Tommy Hilfiger comenzo siendo una linea de ropa para hippies pero el diseñador pronto advirtió que su ropa tenia un alto atractivo en los suburbios.
Una vez que tomy se establecio como ropa de gueto empezo la verdadera venta orientada a los jovenes de la clase media que imitan a los negros.
Tommy vende a la juventud blanca el fetiche de ser negroy a los negros prosperidad de los blancos.
Las escuelas y las universidades fueron ambitos que resistieron mucho tiempo a las marcas. Sinembargo, aprovechando areas de bajo presupuesto las marcas se colaron en los espacios educativos.
La ironia mas cruel de la formula marcas sí, productos no, es que quienes mas han hecho para dar significado a las marcas son los mas perjudicados ya que son los jovenes de barrios bajos quienes mas han sentido los efectos de la decision de Nike de producir sus articulos fuera de Estados Unidos.................
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